Alexandra Jubé, toujours un temps d’avance

Alexandra, pourriez-vous revenir sur votre parcours ? 
Je ne vivais pas à Paris, personne dans mon entourage ne travaillait dans le milieu de la mode ou des tendances, mais très rapidement dans mon itinéraire scolaire, j’ai pris conscience du fait que j’étais animée par l’idée d’évoluer dans l’environnement d’un bureau de tendances. J’ai eu une révélation lorsqu’une intervenante a abordé cette activité lors d’une présentation sur les métiers, en deuxième année d’études de Mode. Le déclic a été immédiat. À partir de là, j’avais un objectif et j’ai poursuivi un cursus me permettant d’y parvenir : marketing à l’ESMOD, London College of Fashion, université de la Mode à Lyon et enfin Institut Français de la Mode à Paris.  Durant ces années d’approfondissement, j’ai également réalisé des stages en bureaux de tendances qui m’ont permis de confirmer mes aspirations. Après mes diplômes, j’ai décidé de postuler dans les quelques bureaux de tendances que compte Paris. Je suis entrée chez NellyRodi et j’y ai vécu une expérience si enrichissante que j’y suis restée 8 ans !  

Vous avez pris la direction des métiers de la stratégie et de l’analyse de tendances avec la mode comme porte d’entrée de cet univers. 
J’ai toujours été intéressée par la mode en tant que sujet, plus qu’en tant qu’objet matériel. Cette orientation dans mon cheminement m’est apparue très naturelle tant la mode nourrit une réflexion sociologique. C’est un éclairage quant à la projection de soi, la construction identitaire, les enjeux de l’époque, les rapports de force, etc. D’ailleurs, j’avais réalisé mes deux mémoires sur les « extensions des systèmes de la mode », à savoir la capacité de la mode à opérer des ramifications à l’échelle d’industries diverses et variées. Ils datent d’il y a 15 ans et étaient plutôt précurseurs pour l’époque (Sourire).

Diriez-vous que le Bureau Alexandra Jubé a une signature particulière ? 
Ce qui est fondamental pour moi, c’est notre capacité à être hyper spécialistes. Nous faisons de la stratégie de marque dans le secteur de la mode et de la beauté et nous travaillons autour d’un spectre assez réduit. Nous avons à cœur d’être incollables dans notre domaine d’expertise. Ce savoir-faire expert bénéficie à de nombreuses marques : de la start-up dont le nom n’est pas encore déposé au mastodonte international. Précisément, nous analysons tous les signaux et les indicateurs liés aux façons de consommer et de vivre des gens : ce sont les « cultural insights » et les « consumer insights ». Finalement, il s’agit de l’examen de toutes les données de l’air du temps et de la société. Forts de ces constats, nous répondons à notre client dans un second temps avec une stratégie de marque sur mesure. Cela demande une connaissance très riche des marques, de ce qu’elles offrent, de la manière dont elles se racontent, etc. Nous réalisons ainsi des benchmarks et des études de marché très poussées et précises jusqu’à la création d’une plateforme de marque et d’un brandbook très pointu afin de bien définir l’identité de la marque et ses déploiements. Notre travail s’arrête au moment de l’application de ces éléments à travers la création des contenus par une agence de communication.

Les marques mode et beauté peuvent donc se tourner vers vous autant pour un lancement que pour un repositionnement ? 
Exactement. Certaines viennent vers nous au moment d’une nouvelle levée de fonds, d’autres ont besoin de restructuration après une forte croissance, certaines souhaitent acquérir un cahier de tendances ciblé. Nous pouvons les accompagner comme intervenir de manière plus sporadique. 

Cela change de cette imagerie mythique de la consultante qui dirait que le bleu est le nouveau vert ! 
Complètement ! (Rires) Ce n’est pas du tout notre proposition. Ce sont des métiers qui fascinent, car ils intriguent. Il y a une sorte de fantasme autour de l’étude de tendances et je le ressens aussi auprès des étudiants de l’IFM que j’accompagne. On ne se rend pas nécessairement compte que derrière la curation, ce n’est pas de la captation magique de l’air du temps. Les sensibilités et observations rencontrent des données chiffrées et des statistiques qui nous permettent d’être tangibles dans nos préconisations. Le mystère est également cultivé par tout ce que je ne montre pas. Je ne communique pas sur les clients avec qui je collabore et je ne peux rien montrer pour illustrer le cœur de mon travail. Je comprends donc que cela puisse parfois paraître conceptuel.

Paris semble une ville parfaite pour ces métiers…
En France, oui. À l’international, les capitales mondiales permettent aussi à ces métiers d’exister. Ces environnements sans cesse en mouvement sont le berceau idéal pour exercer notre expertise et assister aux virages des tendances. 

Durant cette dernière décennie, votre activité a dû énormément évoluer, n’est-ce pas ? Entre l’accessibilité immédiate du grand public à l’information grâce aux réseaux sociaux et à internet et toutes les dynamiques de globalisation… 
C’est un métier qui a beaucoup changé. Quand j’ai commencé il y a 15 ans, les marques entraient dans les bureaux de tendances, car elles ne trouvaient pas les informations. La mise en réseau des données ne se pratiquait pas encore. Personne n’avait accès aux médias internationaux, éclaireurs de l’air du temps, sur un smartphone. Les marques faisaient appel aux bureaux de tendances, car les consultants voyageaient beaucoup et pouvaient partager leurs découvertes et analyses pointues. Aujourd’hui, les choses sont différentes. Les marques se tournent vers nous, car elles sont submergées d’informations et souhaitent faire le tri le plus pertinent possible. De la rareté de l’information à la frénésie du contenu : voilà comment le paradigme a changé. Ainsi notre expertise se doit d’être irréprochable pour être efficiente. 

C’est intéressant que vous abordiez la notion de profusion d’informations. Diriez-vous qu’il existe un risque d’uniformisation liée à tous ces contenus promus silencieusement par des algorithmes ? 
Je ne trouve pas que cela s’unifie, du moins pas plus qu’avant. Les cultures de niche existent toujours, mais désormais, avec l’interconnexion technologique, les personnes peuvent partager et créer des micro communautés. Il y a toujours eu une culture de masse et des électrons plus libres. La différence, c’est que tout peut être accessible, renseigné et plus visible. Les mouvements alternatifs ne se heurtent plus aux murs des chambres d’ado.

On imagine qu’il faut sans cesse baigner dans l’inspiration pour rester à la page dans votre domaine, en tant qu’experte ? 
Au sein de l’agence, nous sommes en veille permanente. C’est devenu un réflexe. Après, il s’agit de structurer, de ranger tout ce qui est absorbé grâce à des outils et des méthodes pour justement ne pas être parasités par cette stimulation continuelle. Être attentive et curieuse, lire beaucoup, écouter énormément, savoir se renseigner sont à la racine de notre travail, puis on analyse, on répertorie, et on classifie toute cette matière. C’est cette méthodologie de rangement qui permet d’être pointus autant dans la représentation de perspectives d’ensemble que dans l’attention au détail. L’expérience permet également de trouver le fonctionnement qui correspond le mieux à l’équipe, car l’un des enjeux tient au travail en équipe et à la mise en commun des infos que l’on a captées individuellement.

Justement, pourriez-vous nous en dire plus sur votre organisation ? 
Je travaille avec trois personnes au sein du bureau. Parmi elles, il y a des profils littéraires très précieux, car ils poussent l’analyse très loin, notamment dans la sémiotique, l’analyse socioculturelle et la dialectique. Cela renforce la qualité de notre travail tout en nourrissant profondément nos regards individuels. Cette dynamique de complémentarité, on la cultive justement en organisant une réunion hebdomadaire immuable durant laquelle nous discutons de toutes les informations, données et inspirations que nous avons sauvegardées dans notre outil-application tout au long de la semaine. Cela permet de supprimer le biais quelque peu subjectif de ce que l’on retient par goût personnel. Cette mise en commun nous aligne et nous élève collectivement. Ainsi quand un client questionne une thématique, nous pouvons également y répondre grâce à la matière que nous avons mutualisée et archivée au préalable. Tout est donc rangé au même endroit et accessible à toutes. Dire que j’ai commencé en scannant des pages de magazines…

Vous faites référence à la force du collectif. C’est un peu le leitmotiv de ce numéro où Lisa Gachet permet aux femmes de sa galaxie créative de s’exprimer. 
La rencontre, la connexion, la sororité : ce sont des choses qui nous portent en tant qu’entrepreneures. C’est parfois même de l’ordre de la survie tant il s’agit d’un mode de vie rude et engageant personnellement. À titre d’exemple, je partage mes bureaux avec la directrice artistique Leslie David, et ce depuis mon installation. Nous ne faisons pas le même métier, mais nos équipes partagent le même environnement de travail. Cette configuration permet un soulagement et un soutien essentiels parce qu’en tant qu’entrepreneures, on se serre les coudes. Cela fait une énorme différence au quotidien.  L’indépendance est un privilège, mais la solitude de l’entrepreneuriat, féminin notamment, peut être dévastatrice. Se constituer un écosystème d’entrepreneures, un réseau, est quasi vital, car se faire seule d’accord, mais à quel prix ? Et puis, les questions les plus pertinentes émergent parfois plus de la rencontre que de l’introspection. S’entourer de personnes créatives aux talents complémentaires, les intégrer à son équipe, cela permet également d’élever le sens et le niveau de ce que l’on propose. Ça dynamise, ça endigue l’obsolescence. La transmission intergénérationnelle est également fondamentale à mes yeux et c’est pour cela que je donne des cours. J’apprends tellement au contact d’une nouvelle génération dont le regard est neuf et libre !

Pour autant, l’incarnation d’une marque n’est-elle pas décisive ? Difficile de s’imaginer Make My Lemonade sans le visage et la personnalité de Lisa…
Une marque peut être très incarnée, très puissante dans sa raison d’être et son rayonnement sans porter les traits de son fondateur ou sa fondatrice. Ce n’est pas obligatoire pour prospérer, contrairement aux convictions. Make My Lemonade est une marque de créateur qui, elle, n’aurait pas pu exister sans sa créatrice. Cet univers de marque est l’infusion de ce qu’elle est. Ce n’est pas une marque qui est pensée pour le marché, c’est une marque construite à partir des convictions personnelles très fortes de Lisa : son engagement, sa joie presque militante, son appétence pour ce qui fait du bien aux femmes. 

Comment se déroulent vos missions, en général ? 
Lors d’un accompagnement en stratégie de marque, que la marque soit établie ou non, nous commençons toujours par une phase primordiale de rencontre et d’écoute. Nous organisons des interviews, des échanges avec ceux et celles qui font la marque pour nous immerger dans leur culture, au sens large. C’est fondamental pour nous de réaliser la stratégie de marque main dans la main avec les équipes. Nous ne sommes pas des démiurges qui viennent avec le savoir. Nous apprenons ensemble. En parallèle de ces interactions, nous réalisons une étude de marché qui n’a d’ailleurs rien de conventionnel. Elle est très instinctive : tout ce qui va nous permettre de baliser le rayonnement de la marque nous intéresse. Cela peut être la stratégie des concurrents directs, les dernières initiatives marketing de cette industrie, etc. Ensuite, nous travaillons autour de la cible. Nous procédons toujours dans cet ordre, car selon moi, on ne bâtit pas une marque par rapport à une cible. Une vision, une idée doit prévaloir pour donner de la consistance à une marque et des actions marketing sont à mettre en place pour qu’elle parvienne à la cible. De cette manière, la marque peut demain proposer de nouveaux produits, évoluer dans son ciblage, sans changer son identité. Une fois tout ce travail réalisé, nous proposons des idées d’activation marketing qui peuvent intervenir de manière transversale, de la communication éditoriale aux types de produits en passant par des idées de collaborations. Ce volet permet l’application de la théorie, en quelque sorte.

Tout semble se jouer sur la pertinence de la marque. 
Aujourd’hui, tout n’est qu’une question de pertinence. Il s’agit d’être le plus juste sur son marché, de se concentrer sur une cible qui influencera sa mère, sa sœur : c’est ce qui rend efficace et pertinent. 

Aujourd’hui, quelle est la durée de vie des tendances, selon vous ? 
Cela pose pas mal question depuis la montée en puissance de TikTok notamment. Les micro-trends sur cette plateforme sont très courtes, mais elles sont souvent intégrées à des tendances de plus long terme. Ce n’est pas forcément intéressant de prendre part à cette course, car dans 15 jours, la micro-trend actuelle sera déjà obsolète. Ce qui est plus déterminant, c’est de comprendre comment se mettent en place et évoluent sur un temps long les grandes tendances de consommation. De ces dernières vont découler des tendances sporadiques et fragmentées, mais elles témoignent toujours de quelque chose. Toutes les échelles sont donc à prendre en compte pour nous, analystes. 

Croyez-vous en un retour en grâce du papier et du récit de temps long dans ce paysage informationnel très saccadé ? 
Oui, je pense que cela a du sens. L’information immédiate, plus digitale, et sa digestion plus approfondie sur papier sont très complémentaires. L’une renforce l’autre. Puis, construire des objets nourrissants par leur esthétique demande du temps. Ce temps bienfaisant, dont nous avons besoin, réside dans un processus à long terme. 

www.bureau-alexandrajube.com

Retrouvez l’intégralité de cet échange avec Alexandra Jubé dans le Volume 17, édition spéciale de notre revue Les Confettis.

Crédit Photo en Une ©Emma Le Doyen