Lulli, un concept-store devenu marque absolue

Anne, quelle était l’idée au départ de Lulli ? À quels désirs personnels ce projet faisait-il écho ?
En tant que passionnée de mode, de décoration, d’art et d’art de vivre, j’ai toujours été attirée par l’idée de créer un espace où ces éléments cohabitent. Un écrin où chaque pièce raconte une histoire, évoque une émotion. Plus qu’un concept-store qui met en scène une sélection de produits soigneusement scénographiés, Lulli est naturellement devenu un mode de vie ! Tout un univers qui anime le foyer, que l’on arbore fièrement, ou que l’on offre généreusement. Aujourd’hui, nous avons la chance de compter sur des marques iconiques, avec qui nous entretenons des liens forts, tels que Gigi Clozeau, Jérôme Dreyfuss, Ginette NY, ou encore Golden Goose. Nous grandissons ensemble.

L’univers de Lulli est également accessible en ligne. 
Absolument, Lulli est aussi un site internet : Lulli sur la Toile. Au départ, il s’agissait de créer une plateforme en ligne qui puisse proposer une sélection pointue de marques de mode féminines accessibles bien qu’haut de gamme. Ce projet faisait écho au désir personnel de marier ma passion pour la mode avec l’entrepreneuriat. Je souhaitais offrir à toutes les femmes actives et indépendantes, la possibilité d’avoir accès à un vestiaire de créateurs unique, partout et à toute heure de la journée.  

Fonder une enseigne est un sacré challenge, notamment quand on est seule aux commandes. Quels étaient vos objectifs au départ ? 
Je ne me suis pas vraiment fixé d’objectif lorsque j’ai créé Lulli. J’ai tendance à foncer, aller de l’avant, c’est dans mon tempérament : je suis très spontanée et active. J’adore innover, partir de zéro, avoir une idée et la rendre tangible. Lulli est la concrétisation de cette ambition. J’avais envie de créer cet espace où exprimer ma vision du style et de la mode. Cela a commencé par une boutique, puis deux, puis un site internet… Aujourd’hui, nous sommes fiers de comptabiliser 11 points de vente, un site immersif, compter sur des équipes passionnées et une communauté fidèle. Cette aventure a largement dépassé mes attentes, même si les défis sont nombreux, la satisfaction de voir son projet prendre vie et évoluer est incomparable.

Lulli a fêté ses 20 ans récemment. Quelles sont les étapes qui ont jalonné le développement de l’entreprise jusqu’à aujourd’hui ? Quels ont été les moments forts et les plus importants défis à relever ?
Au cours des 20 dernières années, Lulli a franchi plusieurs étapes clés :

1. Le lancement et positionnement de la marque : le démarrage en 2003 avec un focus sur des marques de mode exclusives et une attention particulière à la qualité et au service client.

2. L’expansion et la digitalisation : le développement de la plateforme en ligne pour toucher une audience plus large, au-delà des frontières locales.

3. L’ouverture de nouvelles boutiques : afin d’offrir une expérience client unique et renforcer la présence de la marque dans le sud de la France principalement ainsi qu’à Lyon.

4. La diversification de l’offre : l’ajout de nouvelles marques à notre portefeuille chaque saison, le perfectionnement de notre offre avec un mix de créateurs équilibré, des bijoux jusqu’au prêt-à-porter en passant par la lingerie, la déco. Mais aussi proposer régulièrement des exclusivités et des collaborations. 

Concernant les moments forts, il y en a eu plein. Chaque ouverture de boutique en est un, mais aussi les soirées que nous organisons, les événements avec les marques comme en interne. Lulli est une aventure humaine permettant de se réunir, de grandir et de partager avec les clients, partenaires, et équipes. Le tout dans une ambiance solaire. 

Comment avez-vous œuvré pour dépasser votre condition d’enseigne et devenir une marque à part entière ?
Il était essentiel pour cela de construire une identité forte et reconnaissable. Nous avons beaucoup investi dans le développement des différentes boutiques, avec une architecture qui raconte une histoire ancrée dans la géographie et la culture des lieux. Ainsi chaque boutique a son propre ADN, tout en faisant partie de l’univers Lulli : haut de gamme, unique et accessible. La communication est importante également. Nous avons instauré une véritable proximité avec notre communauté renforcée par une expérience d’achat propre à Lulli. Enfin, nous nous sommes aidés du marketing, surtout de son volet digital, pour asseoir notre présence en ligne. Nous avons réussi à proposer du contenu intéressant, et récurrent, nous ayant permis de recruter de nouveaux clients et de consolider un attachement fort avec une communauté toujours plus fédérée. 

Dans ce cheminement, la construction d’une équipe aux atouts complémentaires est fondamentale. Comment avez-vous structuré vos équipes jusqu’à l’organigramme actuel de la société ?
C’est un processus évolutif. Au début, nous étions peu et nous gérions des tâches diverses avec les moyens du bord. Puis, j’ai voulu m’entourer de talents aux compétences fortes et complémentaires. Nous avons structuré nos équipes autour de pôles spécifiques : achats, marketing, service client, logistique. Chaque membre apporte sa pierre à l’édifice et ensemble, nous formons une synergie qui fait la force de Lulli. Cela nous a d’ailleurs permis de passer le cap des 20 ans avec assurance.

L’univers de la mode féminine est sans cesse en métamorphose. Quelle vision du vestiaire féminin vous a permis de tracer votre chemin vers le succès ?
À mon sens, chaque femme devrait pouvoir exprimer sa singularité grâce à ses vêtements. Et cela passe par une sélection de pièces mode unique, entre audace et simplicité, élégance et flegme. Cette vision m’a guidée dans toutes mes décisions, du choix des créateurs avec lesquels nous travaillons à la façon dont nous pensons nos sélections. Mon objectif est de proposer des gammes qui inspirent et répondent aux envies de toutes les femmes. Nous croyons en une allure qui transcende les tendances éphémères et les saisons. Cette approche consciencieuse fait notre succès auprès de clientes sensibles et esthètes. 

Nous sommes habitués aux institutions parisiennes qui se développent ensuite à l’échelle nationale. Pour Lulli, c’est différent car la première boutique de votre réseau se situait à Marseille. Qu’est-ce que cela représente pour vous ?
Ouvrir notre première boutique à Marseille était une évidence. La cité phocéenne a une énergie, une authenticité et une créativité remarquables. Cette ville vibrante et cosmopolite nous inspire au quotidien et nous permet d’illustrer notre singularité : nous avons su prouver que la mode haut de gamme peut aussi rayonner depuis d’autres villes que la capitale. Marseille, avec son dynamisme et sa diversité culturelle, a apporté une touche unique à notre marque et a influencé notre vision du commerce et de la mode. On remarque d’ailleurs que Marseille est de plus en plus convoitée par les amoureux de mode, les épicuriens et les maisons de luxe. Nous sommes fiers d’appartenir à Marseille, nous savons que c’est une de nos forces !

www.lulli-sur-la-toile.com

Retrouvez cet échange avec Anne Vouland dans le Volume 16 de notre revue Les Confettis.