Estelle Renard et Loren Desmoineaux, fondatrices de BRAI

Estelle, Loren vous êtes sœurs et fondatrices de la marque de chillwear pour femmes et kids nommée Brai. Comment cette aventure a-t-elle commencé ? Cette aventure a débuté en 2016, à mon retour de Los Angeles où j’ai vécu 4 ans. Le casualwear ou chillwear est une tendance très forte aux Etats-Unis. En rentrant à Paris, j’ai eu envie d’entreprendre et de créer une marque éco-responsable en réinterpretant le casualwear à la française. Loren a tout de suite adhéré au projet et m’a rejoint à temps plein au bout d’an.

 

Entreprendre entre sœurs, cela était une évidence ? De quelle manière êtes-vous complémentaires ? Quelles sont les valeurs que vous partagez ? Oui, je n’aurais proposé à personne d’autre de s’associer avec moi. Être sœur est un énorme avantage dans le travail. Pouvoir travailler en toute franchise, en se disant vraiment les choses sans avoir peur de froisser l’autre. Nous partageons les mêmes valeurs : travailler dur pour réaliser nos rêves, être toujours loyales envers les gens qui nous soutiennent. Avancer sans se plaindre malgré les obstacles. Nous sommes très résistantes, et cela fait la différence sur la longueur. On ne lâche rien. Nos caractères sont très complémentaires, Loren est plus posée et pragmatique, elle est très organisée, j’ai un caractère plus explosif et je n’ai pas ma langue dans ma poche. Tout cela s’équilibre bien au final !

Au sein de la marque, comment vous répartissez-vous les missions ? Loren s’occupe des finances, de la logistique, la comptabilité, les commandes, les revendeurs et pleins d’autres choses très sérieuses. Quant à moi, je suis en charge de la création et de la communication, je m’occupe également de la production. Les rôles se sont répartis de façon très naturelle car Loren est commerciale de formation et moi styliste. Après, nous nous consultons sur absolument tous les sujets, nos bureaux sont face à face donc c’est un ping-pong permanent.

 

Vous développez des vêtements confortables invitant à la détente sans compromis sur le style mais également du linge de maison. Pourquoi vous spécialiser dans le homewear ? Les gens ont envie d’avoir du style mais aussi d’être bien dans leurs vêtements, d’être confortable. Le monde est déjà assez dur comme ça pour ne pas s’infliger un jean qui vous scie le ventre ou des talons de 12 cm qui vous empêchent de marcher. BRAI, c’est l’opportunité d’être bien dans ses vêtements tout en étant cool. Et puis surtout, nous créons une mode qui nous ressemble, on peut être belle sans être apprêtée. Nous rêvions d’un jogging que l’on puisse mettre avec des mocassins et un trench, alors nous l’avons créé. Nous rêvions de pyjamas qui ne soient ni un vieux jogging, ni une nuisette alors nous l’avons créé. Nous vivons avec notre temps et nos envies sont aussi les envies de pleins d’autres gens apparemment. Je ne dirais pas que nous sommes spécialistes du homewear, mais nous sommes adeptes d’une mode confortable et éco-responsable. À porter dedans ou dehors sans modération.

Quelles sont les inspirations à la genèse de vos créations ? Les motifs indiens réalisés au bloc d’impression sont le point de départ de BRAI. Nous les avons réinterprétés à notre façon. Nous voulions des motifs forts et reconnaissables. Une marque avec une forte personnalité, qui ne laisse pas indifférent. Nous ne suivons pas la mode et notre but est de créer une marque qui ne soit pas prisonnière des tendances. Nous créons notre propre univers au gré de nos envies. Souvent une idée part d’une simple photo, nous échangeons beaucoup d’images entre nous, cela nourrit notre créativité. Le quotidien, les gens qui nous entourent, l’art, la nature, sont des sources d’inspiration sans fin.

 

Depuis vos débuts en 2017, vous vous engagez pour une production respectueuse de l’homme et de l’environnement. Vos modèles sont d’ailleurs certifiés GOTS. Vous souhaitiez que ces engagements fassent partie intégrante de votre identité ? Oui, tout à fait. La mode est une industrie extrêmement polluante, alors ajouter une marque polluante de plus, cela n’a aucun intérêt. Nous ne pensons pas être meilleures que les autres mais nous essayons de traiter le problème différemment : tous nos choix sont d’abord guidés par cette envie de protéger notre planète. Produire d’une façon respectueuse de l’environnement, connaitre sa chaine de production. Mais l’éco-responsabilté ce n’est pas que le produit, c’est aussi l’emballage, l’acheminement, les conditions de travail, le mode de production… Il faut prêter attention à tous les niveaux, et c’est ce que nous essayons de faire. BRAI se revendique comme une marque engagée et éco-responsable.

Vous avez désormais un showroom à Paris. Comment s’est articulée la transition du tout digital à la matérialisation d’un point de vente physique ? Nous avons ouvert notre première boutique, le Brai Shop, au mois de mai 2020. Nous avions très envie d’un lieu pour faire vivre à nos clients l’expérience BRAI. Ouvrir une première boutique, c’est un grand chantier à tous les niveaux, mais cela nous a énormément apporté. Certains pensent que le retail est en train de mourir, nous pensons que le retail comme nous l’avons connu est en effet amener à disparaitre mais qu’une nouvelle forme de retail fait son apparition grâce aux marques digitales natives notamment. Les boutiques ne sont plus des lieux où l’on vient juste acheter un produit, mais plutôt vivre une expérience. On propose de prolonger l’expérience digitale dans la vraie vie. Les clients sont très sensibles à cette nouvelle façon de consommer. On raconte une histoire, on ne vend pas juste un produit.

Comment imaginez-vous l’avenir de la marque ? Le homewear étant plus que jamais d’actualité… Nous nous concentrons sur notre développement online et retail. Nous aimerions ouvrir une seconde boutique en 2021, c’est un projet qui est sur la table. La première boutique est un succès malgré le Covid et les aléas de l’année 2020. Nous étendrons également notre gamme à l’homme dans les mois qui viennent, nous allons aussi sortir une ligne de maillots de bain en matières recyclées…BRAI est une aventure familiale qui ne cesse de grandir, nous souhaitons l’emmener le plus loin possible. Nous avons de grands projets, mais avant tout nous profitons chaque jour du bonheur d’avoir créé une entreprise pérenne où il fait bon travailler. Ça c’est le vrai luxe !

www.brai.fr