Mawena, cosmétique consciente

De la diplomatie aux relations humaines

 

Helena Mendes ne savait pas encore, il y a quelques années, qu’elle lancerait un jour une marque de cosmétiques aux valeurs féministes. Ce qu’elle savait, c’est que son appétence pour le monde guidait chaque jour ses pas et ses rencontres professionnelles : « J’ai fait des études en relations internationales dans le but de travailler dans la géopolitique, dans la diplomatie et de bosser aux Nations Unies en tant que Political Adviser. J’ai travaillé notamment pour la Cop 21, dans un think tank sur la gestion des conflits armés en Afrique. J’ai bossé au Kenya, à Genève, à New York… Je m’éclatais dans ces fonctions ». Mais la posture diplomatique demande un cérémonial, un protocole, un carcan de codes. Or la personnalité de Helena a besoin de rondeur et de douceur pour s’épanouir pleinement. Elle commence alors – lors de ses day-off – à suivre son instinct vers des chemins de spontanéité et d’authenticité, dans les villages, au fin fond des pays dans lesquels elle travaille. « Ça a donné lieu à des situations géniales et complètement folles, j’ai même assisté à des accouchements comme si j’étais moi-même membre des populations que je rencontrais. » raconte Helena.

Telle Mère Nature telles filles

 

Le tournant dans la vie d’Helena fut la rencontre avec les femmes Maya : « Ma sœur vivait au Mexique depuis 7 ans. Sa meilleure amie était d’origine Maya et sa famille nous a accueilli durant 2 semaines dans leur village ». En pleine immersion dans les coutumes Maya, Helena s’intéresse aux rituels de soin et de beauté des femmes du village. Là, un un jeu de transfert de cultures se met en place : « Je suis d’origine Africaine. Dans ma famille, les médicaments, c’était les plantes et les décoctions. Le soin au naturel fait vraiment partie de mon univers et de mon patrimoine. Auprès de ces femmes, j’ai retrouvé ce désir de beauté et de bien-être en accord avec ce que la terre fait pousser. »

 

A la fin du séjour, les femmes du village ont demandé à Helena de soutenir leur culture et de faire porter leurs voix au delà des frontières. Elle leur promit d’essayer en misant sur une plante contée comme miracle de la part des femmes Maya. Et là commence une toute nouvelle aventure pour la jeune femme : « Ayant en tête l’idée que Paris est une capitale de luxe et de « beauté », je repars avec la plante en question. N’étant pas cosmétologue, je me sers de l’outil Google pour faire mes recherches et entrer en relation avec des experts, des labos, etc. Je savais que la plante avait des vertus réparatrices indéniables qui ont par le passé servi à apaiser les brulures de victimes d’explosion au Mexique. Plus j’avance, plus j’ai d’infos, plus les labos me raccrochent au nez. Ils me disent pour la plupart que le 100% naturel n’est pas impossible, que pour avoir le plus exigeant des labels bio ce n’est pas jouable… A la limite de baisser les bras, j’entre en contact avec un laboratoire qui développe des actifs cosmétiques à partir des végétaux. Et là, ça le fait ! Ils comprennent tout de suite ce que je veux et proposent que l’on engage un partenariat. Pas de compromis car ils sont labélisés bio, en plus ! Ce développement a pris 4 ans. »

Une boucle dans laquelle chacun est maillon

 

L’essence de ce projet pour Helena était de créer du lien. Du lien entre le processus de création de la marque et les consomm’actrices. Mais surtout créer du lien entre les consomm’actrices et la vingtaine de petits agriculteurs à travers le monde et les femmes Maya à l’origine de Mawena. Ainsi regroupées en coopérative, les femmes Maya récoltent durablement et transforment la plante utilisée avant qu’elle soit valorisée au sein d’une gamme de cosmétiques bio. Ces produits sont ainsi incarnés, une volonté d’Helena : « Le marketing prend parfois la place du sens dans la cosmétique. Dès qu’une crème contient du beurre de Karité, on va faire une pub avec des tamtams…je caricature mais il n’y a pas l’authenticité recherchée par les consommatrices aujourd’hui. Moi j’ai besoin de savoir que Maria Dolorès 49 ans a récolté les plantes de ma crème il y a quelques jours et que de surcroit, elle a été payée correctement pour le faire. Il y a une vraie importance de la tradition et de la coutume qu’on essaie de mettre en relief. C’est de la transmission. »

Le prénom Mawena provient de l’Afrique de l’Ouest et signifie « je suis vue telle que je suis ». Ce n’est pas un hasard si l’entrepreneuse l’a choisi tout particulièrement : « Il décrit ma volonté de montrer une beauté pure sans lien avec la plastique. Peu importe que l’on ait un pouvoir d’achat qui nous permette d’acheter les plus prestigieuses crèmes du marché. Pour être belle, il faut un produit qui va plus loin que du maquillage. Il faut nourrir l’intérieur. L’idée, c’est que le produit va accompagner la femme tout au long de la journée pour lui donner de la confiance en elle et de l’estime.  C’est la confident beauty. »

« C’est important de faire du lien entre les femmes de ce monde et d’utiliser le meilleur des cultures de chacune pour créer un produit universel qui aide chaque femme à se sentir belle. »

 

Un soin conscient qui mérite du temps

 

Bien que les actifs des cosmétiques Mawena soient purs, ce ne sont pas de produits miraculeux comme l’averti la créatrice : « Nous privilégions le geste conscient et celui-ci prend du temps. Pas question de faire du « fast ». Il faut prendre du temps pour soi. Si vous ne vous le prenez pas pour vous, pour quoi le prendre ? C’est aussi se dire que l’on mérite de se faire du bien. On est dans la slow cosmétique. Le soin est un cheminement à considérer. Il faut prendre du temps le matin, le soir, tel un rituel. D’abord le démaquillage en douceur, puis le massage de la peau, décrispez vos muscles…vous le méritez. »

La formulation des produits Mawena engage un processus durable et évolutif avec la peau comme l’explique Helena : « On met une quinzaine d’actifs par produit là où la plupart des marques retiennent 2 actifs par produit. On a voulu créer une maximisation d’actifs pour une maximisation de potentiel. Plus votre alimentation est variée, plus la jauge de vos besoins sera satisfaite. C’est exactement pareil en cosmétique. C’est pour ça que les huiles de notre gamme sont intéressantes car elles vivent avec vous et fonctionnent en interaction avec vous. » Avec les cosmétiques Mawena, Helena revendique son engagement féministe en offrant aux femmes la possibilité de se sentir plus épanouies et plus confiantes. « Le féminisme n’est pas quelque chose de clivant, il faut revenir à sa genèse sémantique. C’est justement le contraire, c’est l’égalité des hommes et des femmes. On le prend dans ce sens là, chacun doit travailler au bonheur de tous » assume la créatrice.

 

www.mawena.com

 

Retrouvez une interview d’Helena Mendes dans le Volume 3 de notre revue.